В только что вышедших в продажу мемуарах 44-го президента США Барака Обамы «Земля обетованная» Россия упоминается не особенно часто. Но Обама делится впечатлениями о российских лидерах и, давая им оценку, не упускает из внимания их внешний вид и особенности поведения.
С Дмитрием Медведевым Обама встречался в Лондоне накануне саммита «двадцатки» в апреле 2009 г., и тот «казался олицетворением новой России: молодой, подтянутый, одетый по последней моде в европейские костюмы». Впечатление от Путина дополняется ремаркой о поведении: «Физически он был ничем не примечателен: низкий и крепко сбитый – телосложение борца, тонкие волосы песочного цвета, выдающийся нос и бледные, бдительные глаза. Когда мы обменивались приветствиями с членами делегаций, я отметил небрежность его движений, деланное безразличие в голосе, которые говорили о человеке, привыкшем к тому, что его окружают подчиненные и ходатаи. Человеке, привыкшем к власти». «С притязательностью тинейджера в Instagram, он организовывал постоянные фотосессии, создавая почти сатирический образ носителя маскулинной энергии (Путин скачет на коне без рубашки, Путин играет в хоккей), – при этом буднично проявляя шовинизм и гомофобию и настаивая, что внешние силы пытаются подорвать русские ценности. Все, что делал Путин, было направлено на формирование стереотипа, что под его твердым, отеческим руководством Россия вновь обрела мощь и привлекательность».
Внимание политиков к своему образу в массовом сознании нередко маркируется как интерес к моде. И воспринимается как нечто несерьезное, может стать предметом критики и насмешек. Но работа с внешним видом – неотъемлемая часть любого позиционирования, она вплетена в создание и поддержание общего имиджа, становится ярким языком коммуникации. И речь сейчас не только о вопросах собственно моды (ширина галстука, крой костюма, фасон платья) или, например, о грамотной посадке или положенной по протоколу длине брюк. Использование или игнорирование определенных элементов кроя, отделки и т. п. при грамотной подаче становится инструментом дипломатии. Началось это далеко не вчера, хотя расцвело, конечно, с распространением политтехнологий. Но, например, отправляясь в 1953 г. в первый тур по странам Содружества в статусе королевы, Елизавета II выражала свое уважение и доброе отношение с помощью наряда, в котором что-то (цвет, рисунок платья или украшение) было так или иначе связано со страной, которую она посещала. Уже в наши дни для создания свадебного платья Кейт Миддлтон использовали кружевное полотно, в рисунке которого присутствовали цветочные мотивы шести видов – и каждый из них обозначал определенную часть Соединенного Королевства (роза – Англия, трилистник (клевер) – Ирландия и т.д.).
Мужчины тоже не чужие на этом празднике, хотя у женщин, конечно, намного больше возможностей просто в силу бОльшего разнообразия гардероба. Тем не менее есть яркие примеры, как с образом работают мужчины-политики. В 1961 г. Джон Кеннеди первым из американских президентов появился на инаугурационной речи без шляпы, сигнализируя о том, что во главе государства теперь представитель нового, более свободного и менее скованного формальностями поколения. Герои современности – носки Джастина Трюдо, рисунок которых часто связан с темой мероприятия: кленовые листья – на встрече глав правительств провинций Канады или флаг НАТО – на саммите организации в Брюсселе.
Президентство Барака Обамы пришлось на время появления и расцвета соцсетей – когда визуальная картинка стала значить больше, чем когда либо. Он (или его команда) отлично знали об этом, понимали, как работать с костюмом и как с его помощью еще яснее показать публике, что Обама за человек. Поэтому и неудивительно, что оценка им российских президентов идет через призму восприятия их образов – он сам себя так выражает.
Обама – первый афроамериканец на высшем государственном посту Америки. Зная, что для многих и в самих штатах, и за их пределами этот факт все еще повод для недоверия и скепсиса, он мог бы выбрать для имиджа консервативную стратегию: формальные строгие костюмы темных цветов, чтобы ни у кого не возникло сомнений в его серьезности. Но Обама выбрал почти противоположный путь. Конечно, он не выглядел как рэпер или игрок баскетбольной команды. Но, провозглашая идеи свободы, равенства возможностей и будущего, он подкреплял их смелым и настолько неформальным выбором костюма, насколько это вообще возможно для главы государства. Он почти не носил черные костюмы, да и вообще темные выбирал намного реже, чем светлые. В отличие от того же Владимира Путина, которого в светлом мы, можно сказать, вообще не видели (если не считать знаменитой фотосессии с Медведевым, где оба были в спортивных костюмах Loro Piana). И это при том, что Путин у власти несопоставимо дольше, чем был Обама.
Классическая униформа политика «темно-синий/черный костюм, белая рубашка, красный/синий галстук» Обамой почти не использовалась. Даже для самых протокольных мероприятий он выбирал более сложные оттенки и менее контрастные сочетания. Одним из первых политиков первого ряда Обама стал отказываться от галстука, причем не только на неформальных встречах. «Это явное выражение того, как Белый дом пытается сделать политику более человечной», – резюмировала тогда The New York Times, посвятившая феномену отдельную статью. Отсюда вместо образа большого босса, жесткого и пафосного, – лидер будущего, человечный и эмпатичный. Опять же вспомним Владимира Путина: даже когда он надевал неформальную одежду, это почти всегда что-то спортивное или с элементами военной формы. Какая уж там эмпатия.
Кстати, смелый выбор Обамы приветствовали прогрессивные и модные СМИ, но не то чтобы на 100% одобрили обычные пользователи соцсетей. И его самого, и его жену Мишель критиковали за пренебрежение правилами и чрезмерное увлечение неформальной одеждой; за вычурный внешний вид; за слишком дорогую или слишком концептуальную одежду, вспоминает бывший стилист Мишель Обамы Мередит Куп. Видимо, принимая во внимание и это, баллотируясь в президенты, Дональд Трамп выбрал имидж, прямо противоположный Обаме. Демократы зовут в будущее и носят новомодные непонятные костюмы? Трамп объявил своим лозунгом Make America Great Again и стал искать успех в том времени, когда разбогател он сам и когда республиканцы были на пике – в 1980-х. Отсюда мешковатые костюмы, широченные и слишком длинные галстуки, нарочитый мачизм и сексизм. Этого хватило на одну победу, но, похоже, оказалось недостаточно для второй.
